□李仕威
傍晚时分，贵州省榕江县城足球场边人声鼎沸，“村超”赛场上的每一次传球都引发阵阵欢呼，来自全国各地的游客举着手机直播，民宿老板忙着接待刚下单的客人，周边小摊的销售额随着比分交替上升。与此同时，在苏州奥体中心，一场中超比赛刚刚散场，上万名观众手持消费券走向周边商圈，开启“赛后时间”。而在哈尔滨滑雪场、成都飞盘营地、上海攀岩馆，各类新兴运动场所正迎来源源不断的体验者。
这些遍布全国的火热场景，共同勾勒出中国体育消费的蓬勃图景。8月22日，国务院常务会议将“释放体育消费潜力”列为重点议题，明确强调发展体育产业和体育消费是“落实扩大内需战略的重要内容”。这一表述提升了体育经济在国家战略中的定位，反映出中国经济结构转型与消费升级正在迈向更深层次。
体育消费并非一夜爆红。数据显示，2023年全国体育产业总规模已达3.67万亿元，年均增速10.3%，占GDP比重突破1.15%。今年1-5月，我国限额以上单位商品零售额同比增长6.4%，其中体育、娱乐用品类零售额同比增长达到了25.7%。这些亮眼数据的背后，是体育消费从“可选”加速转向“刚需”的现实变迁。
从需求端看，居民消费结构正从生存型迈向发展享受型。以上海为例，2024年体育服务消费占体育消费总支出的比例首次超过50%，意味着人们不再只满足于购买运动装备，更愿为课程、赛事和服务体验买单。运动项目也日趋多元，飞盘、桨板、攀岩、滑雪等兼具娱乐与社交属性的新业态正在年轻人中快速风靡。与此同时，人口老龄化并未抑制体育消费，反而推动了银发群体在健身器材与健康服务上的投入稳步增长。
从供给端看，“体育+”融合模式展现出强大的市场号召力。近年来现象级消费案例中，体育相关内容占据“半壁江山”。这些项目之所以能吸引全国游客，不仅因为赛事本身，更在于它们打造了集观赛、体验、文化、旅游于一体的新消费体验。“体育+旅游”“体育+文化”“体育+娱乐”的融合模式，正在不断拓展消费新边界。
尽管成绩显著，但我国体育产业仍面临诸多挑战。与发达国家相比，我国体育产业占GDP比重仍有较大提升空间（美国超过3%）。目前优质赛事和体育产品供给仍显不足，赛事运营专业化程度有待提高，消费环境也需进一步优化。
纵观全球，体育产业大多经历了从制造到服务、从观赛到参与、从单一到融合的转型。我国正处在这一转型的关键阶段，亟需政策与市场“双轮驱动”。
一方面，应持续扩大优质赛事供给，提升品牌影响力。大型赛事对消费的拉动效应显著——北京冬奥带火冰雪经济、成都大运掀起健身热潮，都表明高水平赛事不仅是体育盛宴，更是强大的消费引擎。监管部门应支持各地因地制宜举办特色赛事，鼓励社会力量参与培育自主品牌赛事，全面提升运营专业化水平。
另一方面，应强化赛事与产业协调，拓宽消费增长路径。在线下，推动体育与文旅、娱乐、商业等业态深度融合，继续通过“跟着赛事去旅行”“体育赛事进景区、进街区、进商圈”等方式，将体育“流量”转化为经济“增量”。在线上，促进线下赛事与线上社群互动，探索智慧健身、云赛事等数字体育新模式，围绕赛事直播打造“边看边买”的商业生态。
同时，要持续完善体育产业体系，降低准入门槛、优化营商环境。目前许多体育中小企业仍面临融资难、运营压力大等问题。政府可通过推出专项贷款、设立产业投资基金等措施，拓展企业融资渠道。还应加强体育服务标准化，规范市场秩序，杜绝“预付卡跑路”等乱象，让群众真正敢消费、愿消费、放心消费。
体育不仅是竞技、是产业，更是一种深入人心的高质量生活方式。当运动成为习惯，当健康消费融入日常，体育产业带来的将不仅是GDP数字的增长，更是全民健康水平的提升与生活品质的飞跃。而这，正是体育消费作为内需“新引擎”的深远意义所在。
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